תחומים רבים חוו מהפכה טכנולוגית בעשור האחרון. אפליקציות ניווט החליפו את ספר המפות הישן, ויקיפדיה הביאה למעבר מן העולם של מוכרי האנציקלופדיות מדלת לדלת, סניפי בנקים מתמעטים עם כניסת שירותי בנקאות מקוונים לשוק, רכבים בקרוב לא יזדקקו לנהג וגם עתיד צילום האירועים המקצועי מוטל בספק עכשיו כשכל סמארטפון מצויד במצלמה משוכללת וכל אורח באירוע במצויד בסמארטפון. תחום נוסף שחווה מהפיכה של ממש בשנים האחרונות הוא תחום השיווק, ואולי גם בתחום זה אנו מתקרבים לסיומה של תקופה – שינוי ייעוד פרסומת הזהב. שיווק דיגיטלי חכם מחליף בשנים האחרונות לאט ובבטחה את שיטות השיווק המסורתיות. לצד המטרות שהשתנו, השתנו גם הכלים, הטכנולוגיות, השיטות ואפילו ארגז הכישורים הנדרש כדי להפוך לאיש מקצוע בתחום.

פילוח נתח האוכלוסייה

הרעיון העומד מאחורי פרסומת הזהב המסורתית הוא ברור: בואו נזהה זמן ומקום שבו נקבל את החשיפה למספר הגבוה ביותר של צופים למשל במשחק גמר חשוב כמו הסופר בול.  היום, פרסומת הזהב משמשת למיתוג והעברת מסר, ופחות עבור מכירה או הנעה לפעולה אולם עד כמה היא אפקטיבית במכירה ממש?

ב-2019, פרסומת הזהב של מיקרוסופט בסופר בול הייתה עבור בקרי שליטה במשחקי וידאו לילדים מוגבלים בתנועה. כמה מאותם אנשים שנחשפו לפרסומת רצו לקנות את השלטים החדשים בעקבותיה? כמה מאותם צופי סופר בול הם הורים לילדים בעלי מוגבלות תנועתית עבורם המוצר מהווה פתרון?

טכנולוגיות חדשניות הנשענות על ניתוחי מידע והתנהגות גולשים מאפשרות לחשוף כמות מצומצמת אך רלוונטית של גולשים למוצר. שיווק דיגיטלי חכם לא פונה ל-100 מיליון אנשים, הוא פונה רק לאותו פלח אוכלוסייה עבורו המוצר רלוונטי: הורים לילדים בעלי מוגבלות בתנועה, כאלו שאולי מתעניינים במשחקי וידאו. זיהוי מוקדם של פלח האוכלוסייה הרלוונטי יכול לצמצם מאד את עלויות השיווק ולהגדיל את האפקטיביות שלו.

ניתוח ומעקב אחר התוצאות

אנשי שיווק כיום עוסקים לא מעט בסטטיסטיקה. בטכניקות שיווק קלאסיות היה קשה לדעת מה ההשפעה של החשיפה למודעות ופרסומות – כיום ישנם כלים מתוחכמים שעוזרים לדעת במדויק מה ההשפעה של כל אלמנט שיווק דיגיטלי שנעשה בו שימוש: כמה אנשים נחשפו לנכס מקוון? כמה אנשים לחצו על קישור בעקבות החשיפה? כמה אנשים השאירו את פרטיהם או נרשמו? כמה ביצעו רכישה מקוונת?

ניתוח תוצאות מאפשר לדייק בשיווק: להגביר חשיפה במקומות בהם האפקטיביות רבה יותר, לשנות נכסים דיגיטליים שלהם אפקטיביות נמוכה ואפילו לדעת לזהות מה השעה והיום הנכונים בהם כדאי לשלוח דיוור דואל כדי לקבל את האפקטיביות הגבוהה ביותר.

הכל תלוי במיקום

כשמדברים על מיקום בשיווק דיגיטלי מדברים על שני דברים שונים מאד: מיקום בתוך תוצאות מנועי החיפוש, ומיקום גאוגרפי ממכשירים מוביליים – הפעם נדבר על השני מבינם. שיווק חכם מאפשר לפרסם מוצרים ומבצעים שהם רלוונטיים – פשוט כי הוא נמצא בסביבה. חוג כדרות חדש בכתובת מסוימת אולי לא יעניין אדם מעיר אחרת, גם אם כדרות היא כל חייו – אך הוא עלול לעניין אנשים שגרים בסמיכות לכתובת בו מתקיים החוג. בהשוואה לשיווק מסורתי, אפשר לחשוב על כך בתור ההבדל בין פרסום בעיתון ארצי לעלון שכונתי, רק שבעידן החדש העלון השכונתי הוא הסמארטפון שכל אחד מחזיק עליו בכל רגע נתון – ושינוי המיקום מתבצע באופן דינמי.

אילו טכנולוגיות חדשות קיימות?

שיווק דיגיטלי הוא עולם חדש שמשתנה באופן תדיר. הנכסים הדיגיטליים הנפוצים כיום בעולם הוא באנרים, מאמרים, פוסטים בבלוגים וברשתות חברתיות, אתרים ואפליקציות משלימות, סרטונים ותמונות המתפרסמות ברשת. לא רק המקום ודרך הפרסום השתנו אלא גם הכלים בהם נעשה שימוש בשיווק דיגיטאלי: ניתוח מילים באמצעות כלים לזיהוי מילות וביטויי מפתח לחיפוש ולקישורים, כלי דילוור באמצעות הדואל או SMS, כלים ליצירת נוכחות דיגיטלית, כלי מעקב לזיהוי משפכים שיווקיים: מי גילה התעניינות וכדאי שיקבל חשיפה נוספת? מי ביצע רכישה ראשונה ומתי ליצור קשר לבדיקת אפשרות לרכישה נוספת? מי לקוח קבוע שאותו כדאי לחשוף למוצרים ושירותים חדשים? כלים חדשים מאפשרים ביצוע אוטומטי של פעולות שבעבר דרשו מעקב ידני וכמובן כלי ניתוח תוצאות.

טכנולוגיות מתקדמות קובעות דרכי תשלום שונות: עבור חשיפה, הקלקה או פעולה, או אולי ביצוע מעין מכירה פומבית אוטומטית של מקומות לפרסום בהתאם לנתוני הגולש? הטכנולוגיה ממשיכה להשתנות ולהתקדם וגם הכלים והפלטפורמות מתעדכנים דרך קבע.